Три года назад чиновникам и сотрудникам PR-агентств казалось, что серьезные бюджетные траты на пропаганду государственных проектов вот-вот сойдут на нет-вместе с нацпроектами, которые перед президентскими выборами 2008 года требовали мощной PR-поддержки.
Государство готово было платить по рыночным ценам. Но выборы прошли, а средства на «информационное обеспечение» никуда не делись: ведомства как получали, так и продолжают получать огромные деньги на пропаганду важных государственных инициатив. И несмотря на кризис, эти суммы неуклонно растут.
Объем рынка рекламы государственных услуг в этом году превысит миллиард рублей. Эти деньги делят между собой конторы, подвизавшиеся на ниве маркетинга госуслуг, рекламные фирмы, разрабатывающие и распределяющие заказы, средства массовой информации и владельцы других рекламных площадей. На этом рынке появились свои короли и аутсайдеры, рыцари и аферисты. И все они надеются, что золотой дождь, который проливается на них из российского бюджета, никогда не иссякнет. Оценить эффективность таких рекламных кампаний трудно, но волноваться участникам рынка, похоже, не о чем.
Победить "коробочкой"
В прошлый вторник в Минздраве подвели итоги конкурса на размещение телероликов проекта «Здоровая Россия». Это один из самых дорогих государственных рекламных проектов в этом году. Смысл его чрезвычайно прост: не пейте, не курите, ведите здоровый образ жизни и занимайтесь спортом. На кону стояли 242 млн рублей, но ажиотажа не было: в конкурсе принимала участие только одна компания-российский филиал известного мирового рекламного агентства Ogilvy. В России конкурс, в котором участвует только одна фирма, признается несостоявшимся. Но на результат это не влияет: закон разрешает подписать контракт с тем, кто хотя бы пришел.
Агентство Ogilvy не воспользовалось отсутствием конкурентов. Цена, за которую они согласились выполнить заказ, в итоге оказалась ниже предложения Минздрава почти в два раза: рекламу снимут и пустят в эфир за 131,5 млн рублей. Ситуации, когда на конкурс приходит всего одна заявка, бывают довольно часто. И это не значит, что обязательно имеет место коррупционный сговор. Ведомству бывает удобно работать с определенным подрядчиком-у них есть взаимопонимание и опыт работы,-а конкуренты сами понимают, что им не будут рады, и не ввязываются в борьбу.
Но не все конкурсы проходят так спокойно, как со «Здоровой Россией». Весной Министерство спорта проводило два конкурса на пропаганду здорового образа жизни на общую сумму 117 млн рублей. Победить хотели многие-контракты выгодные,-но в итоге их получило агентство «ПР+Спорт». Руководители нескольких крупных российских PR-агентств считают, что подсчет баллов при подведении итогов был нечестным и победитель был предопределен. Если это так, то проиграл в первую очередь бюджет-конкуренты предлагали гораздо дешевле.
Типичная картина: ведомство всеми правдами и неправдами топит остальных подрядчиков, чтобы отдать заказ своему. «Одна из примет договорного конкурса,-рассказывает Олег Солодухин, вице-президент Компании развития общественных связей (КРОС), одного из лидеров этого рынка,-когда все члены конкурсной комиссии ставят всем подрядчикам почти одинаковые баллы: своему побольше, другим поменьше». И здесь фактор цены не главный: члены комиссии в баллах оценивают и качество концепции, и квалификацию подрядчика.
Но сами PR-агентства тоже иногда хитрят, чтобы лишний раз не конкурировать друг с другом, и выстраиваются так называемой «коробочкой»: на конкурс по договоренности идет только одна компания, а другие лидеры рынка гарантированно получают от нее подряд. «Рынок небольшой, все всех знают»,-поясняет руководитель одного из агентств. Истории вроде той, что случилась с заказом от Министерства спорта, происходят нечасто: на рынке шесть-семь компаний, и они то конкурируют друг с другом, то объединяются в коалиции.
Срок исполнения - один час
Раньше государство бралось рекламировать свои услуги за деньги от случая к случаю. Самыми крупными официальными заказами оставались две кампании начала 2000-х. Во-первых, «Заплати налоги и спи спокойно» - в одном из роликов мужчина средних лет, сидя на кровати рядом со спящей женой, безнадежно щелкал выключателем ночника. Во-вторых, перепись населения 2002 года. Тогда вся страна была обвешана ее рекламой.
Где-то до середины 2000-х политтехнологи и рекламщики зарабатывали свои основные деньги на других рынках-на губернаторских выборах и на бизнес-войнах. Но оба этих рынка к 2005 году сошли на нет. Губернаторские выборы отменили, а рейдеры стали предпочитать статье в газете уголовное дело. Наступило голодное время. И вот в 2006 году на рынок пришли национальные проекты. Это был переломный момент.
Проектов было всего четыре, и на пропаганду трех из них в 2006-2007 годах было потрачено почти 800 млн рублей.
Новый рынок формировался стремительно: шесть агентств поделили между собой три нацпроекта. Тогда впервые государственная пропаганда прошла через свежий, с иголочки, закон «О госзакупках», принятый годом ранее. Государство обязало всех госзаказчиков покупать товары или услуги на открытых конкурсах или аукционах и прописало правила их проведения.
Выглядит это так. Сначала ведомство пишет подробное техническое задание: что и как именно оно хочет рекламировать. Агентства направляют свои предложения, и члены конкурсной комиссии выставляют этим заявкам баллы по трем критериям: цена, качество и квалификация исполнителя. У кого выше балл, с тем и подписывают контракт. Искусство представителя PR-агентства тут часто заключается в том, чтобы лучше всех сыграть цифрами, то есть пытаться вычислить оптимальное соотношение цены услуг, их количества и сроков исполнения.
Обычно агентства борются относительно честно. Но иногда прибегают к различным уловкам. «Мы пошли на конкурс на размещение роликов в телеэфире,-рассказывает один из участников рынка.-Но не смогли выиграть, потому что конкурент подал заявку со сроком исполнения один час». Другой вспоминает, что конкуренты выставили фантастически долгий срок гарантии на исполнение работ-что-то вроде триллиона лет. «Триллионщики» победили.
Гонорары от государства
После того как заключен контракт, пиарщик начинает работу и сдает ее по этапам заказчику. Предоплаты на этом рынке нет: все сначала тратят свои деньги, а потом получают свое вознаграждение из бюджета. Средства на пропаганду любой крупной государственной инициативы распределяются примерно одинаково.
Около трети средств идет на рекламу: наружную, на телевидении и радио, печать рекламных брошюр, плакатов и изготовление сувениров. Оставшиеся деньги идут на размещение так называемых информационных материалов. Речь идет о сюжетах и статьях в прессе и на ТВ, не помеченных как реклама, но все равно оплаченных из бюджета. Еще часть денег идет на оплату организации праздников, форумов и пресс-конференций, которые потом используются как информационные поводы.
В агентствах подчеркивают: размещение «информационных материалов» в прессе происходит абсолютно легально. Закон о СМИ это прямо не запрещает, а в законе о рекламе понятие скрытой рекламы прописано очень нечетко. Пока никто не судился и не подавал жалоб. В итоге газеты и телеканалы получают деньги по безналичному расчету и публикуют или дают в эфир оплаченные материалы без пометки «на правах рекламы». Лидеры рынка среди газет: «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда». На телевидении все предпочитают иметь дело с ВГТРК: можно размещать новости на региональных каналах, входящих в этот государственный холдинг, и охватывать всю страну.
Раньше СМИ не участвовали в конкурсах, предпочитая получать деньги от агентств. Но в последнее время на рынке появилась новая тенденция: СМИ идут и выигрывают конкурсы сами. На недавнем конкурсе Минздрава на «изготовление и размещение в эфире цикла телепрограмм, объединенных общим направлением формирования у взрослого населения России приоритетов здорового образа жизни», победила та самая государственная ВГТРК. Главным аргументом стала цена: вместо 67 млн рублей, которые собирались потратить на этот проект в министерстве, телехолдинг пообещал уложиться в 36 млн.
На рынке понимают, что здесь есть моральная дилемма-СМИ должны жить за счет рекламы, а не гонораров от государства. Но отказаться от такой практики трудно. «Заказчик должен сам поменять свою психологию,-призывает Солодухин из КРОС,-и заказывать не количество сюжетов или статей, а привлекательные для журналистов мероприятия».
Но сотрудники ведомств-им тоже отчитываться перед начальством-предпочитают с гарантией иметь позитивную публикацию. Грань между «информационным сопровождением» благого дела и рекламой чиновника, которому оно поручено, очень тонка: если министр приехал раздать детям велосипеды или учебники, то публикация об этом, размещенная в газете за деньги, удовлетворит всем критериям подписанного контракта.
Без министерства правды
В правительстве следят за пропагандистской активностью ведомств, но не придают ей слишком большого значения. «Пропаганда за счет бюджета существует во многих странах, мы не исключение»,-говорит высокопоставленный собеседник Newsweek в правительстве. Он уверен, что даже в личном пиаре министров нет ничего плохого.
В агентствах считают, что правительство напрасно пускает дело на самотек. Ведь ведомства часто дублируют друг друга и говорят-за государственный счет-об одном и том же. Конкурсы по пропаганде здорового образа жизни, которые проводят Минздрав и Минспорт, часто не отличить друг от друга. «Нет координирующей линии,-горячится руководитель одного из крупнейших PR-агентств,-и одну и ту же антитабачную рекламу делают кто в лес, кто по дрова».
Но ведомствам в этом смысле доверяют и в Кремле, и в правительстве-они же лучше разбираются в том, какие у них проблемы. «Министерство правды создавать не надо, упаси бог!»-говорит кремлевский сотрудник. В итоге все, что требуется от ведомства или министерства,-выбить в Минфине деньги на пропаганду. О результатах работы тоже никто не спросит: правительство не требует отчетов пропагандистских кампаний, а Счетная палата, проверяя такие госконтракты, смотрит только на то, потрачены ли деньги «целевым образом», то есть в соответствии с заданием, или нет.
Оценить эффект государственной рекламы действительно трудно. Сотрудник Минздрава говорит, что плановые задания, например, по проценту бросивших курить, есть, они содержатся в главном правительственном документе «Стратегии 2020». Но деньги на социологические исследования не заложены. В Росстате вспоминают, что когда люди узнали о готовящейся переписи, то перестали спускать на переписчиков собак и начали пускать их в дом. Но измерить точный эффект от рекламы переписи нельзя.
Член Общественной палаты Дмитрий Бадовский считает, что без специальных исследований оценить действие госпропаганды невозможно. Впрочем, у антитабачной и антиалкогольной кампаний может быть и другой смысл, считает Бадовский. Если государство решит повысить акцизы на сигареты или водку, люди отнесутся с большим пониманием к росту цен. Тем временем министерства строят планы на будущее. По данным Newsweek, до конца года Минсвязи, например, проведет конкурс на пропаганду цифрового телевидения. Цена вопроса-1,2 млрд рублей на пять лет.
