Шаг вперед - два назад
Соцмедиа в России развиваются, и развиваются очень неплохо. И не в последнюю очередь именно бизнес уже извлекает свои дивиденды, работая на соцмедийных просторах. Россияне не только активно общаются и болтают в соцмедиа, но и весьма активно вовлечены в обсуждение и обмен потребительскими вкусами. 90% читающих о брендах признают влияние этой информации на свое решение о покупке данного продукта.
А каков был наш вывод? Нужно измерять соцмедиа! Логическая цепочка проста: рост ресурсов соцмедиа - рост населения соцмедиа - увеличение плотности населения на 1м2 соцмедиа - сложный рыночный ландшафт материка соцмедиа - необходимость разметки (измерения) территории соцмедиа. Мы можем с легкостью играть метафорой джунглей: дело действительно обстоит так, что приходится продираться сквозь соцмедиа и вырубать там свои коммерческие делянки и поляны. Ну, может не столь напрямую и коммерческие...
Соцмедиа - это вам не массмедиа
Соцмедиа стремятся существовать в свободной форме, в природе, которая как раз противоположна жестко контролируемому миру маркетинга. Нельзя манипулировать или «владеть» соцмедиа. Можно владеть аккаунтами в различных соцмедийных площадках. Иметь тридцать три аккаунта в самых разных сетях, т.е., присутствовать в соцмедиа, - это «необходимый минимум». Но только минимум усилий. Дальше - больше. Потому что в соцмедиа можно (!) работать - производить стоимость. Это примерно тоже самое, как и признать, что домохозяйки тоже (!) работает и производит стоимость (домашний уют и т.п. «романтику»). Вопрос в том, как считать (мерять) эти стоимости.
Как говорит соцмедиа-гуру Брайан Солис, «в эпоху соцмедиа, 4 «P» (product, price, place, promotion - прим. авт.) требуют нового арендатора для получения ренты. В настоящее время, в 2010 году, социальные медиа нарушают баланс коммуникации «сверху-вниз». Больше нельзя вещать или накачивать информацией. В соцмедиа нужно работать совместно с людьми, - с пятым «P» (people) - которые где-то уже давно переросли такие массмедийные понятия как аудитория, посетители или пользователи. А где-то еще и не переросли. Парадокс старого и нового восприятия медийного пространства можно сформулировать так: воображаемые ситуации, воспринимаемые как реальные, имеют реальные последствия. Ну, не могу я вообразить посетителей моего интернет-магазина «со-трудниками» моей компании, моими внештатными маркетологами или клиент-менеджерами. Просто такой воображалки у меня нет. А на нет и суда нет? Но только не в галактике соцмедиа.
Какова ваша «цена» деления на линейке измерения?
Измерение, честно говоря, термин не столь простой. Начнем с того, что есть собственно процедура измерения, а есть фиксация. Скажем, мы можем зафиксировать, что столько-то трафика идет на сайт, или столько-то твиттерян состоят в фолловерах. Но что это дает? Что мы померили? Аудиторию? Лояльных пользователей? Потенциальных клиентов? Мы вновь выскакиваем на злополучный вопрос «зачем?», на вопрос о целях измерения. Что же собственно делает бизнес в соцмедиа?
И вновь посмотрим на данные какого-нибудь свежего опроса. Итак, какова целевая картина присутствия в соцмедиа у бизнеса?
Новое исследование агентства CareerBuilder показывает, что 35% работодателей используют социальные медиа исключительно в целях продвижения компании в Интернете. 25% из них утверждают, что используют социальные медиа для связи с клиентами и поиска новых возможностей для развития бизнеса. Другая часть этих компаний идет в социальные медиа для привлечения новых сотрудников (21%) или укрепления репутации своего бренда 13%. В исследовании, которое проводилось 18 мая - 3 июня 2010 года, приняло участие более 2500 компаний.
Итого имеем следующие цели, следующие ответы на вопрос «зачем?»:
1. Продвижение компании (= реклама);
2. Связь с клиентами (= CRM);
3. Поиск новых возможностей для развития бизнеса (инновационный менеджмент);
4. Рекрутинг (= HRM);
5. Укрепление репутации (репутационный менеджмент).
Из этих пяти целей вы можете составить себе свою собственную комбинацию. Если последовательность ранжирования целей важна, то имеем 5 × 5 = 25 комбинаций. Выбирайте!
От целей к средствам
Если вы точно и уверенно определились с целевой структурой вашего присутствия в соцмедиа, то это зачастую уже полдела. Определившись на шаге №1 с целями, мы приходим на шаге №2 к показателям (что измеряется), на достижение которых наши цели направлены. А шаг №3 приведет нас к средствам получения этих показателей, к методам и приемам работы в соцмедиа. Для удобства восприятия читателя и отражения проектной логики эти шаги разделены, хотя в действительности они завязаны друг на друга. Нельзя занести ногу, не зная, куда ее поставить. Нельзя достигать цели без контрольных показателей и методов работы.
Но посмотрите, пожалуйста, еще раз на перечень целей. В скобках указаны профессионало-понятные термины: реклама, менеджмент отношений с клиентами, инновационный менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, репутационный менеджмент. Дело обстоит так, что в каждой из этих областей уже есть свои правила игры, свои показатели, линейки измерения, цена деления. Одним словом, у них есть свои метрики. И перенос этих метрик в среду соцмедиа - тонкая работа. Метрики потому и метрики, что меряют что-то по своей мерке, т.е. адекватны измеряемой среде. Бесполезно мерить пальцем температуру лавы. А можно ли участвовать в скачках на сферическом коне в вакууме? Думаю, что только в вакуумных скачках.
Причем тут мониторинг и аудит соцмедиа?
Так о чем это мы говорим? Да, да, именно о мониторинге и аудите соцмедиа. Мониторинг и аудит соцмедиа - это практика неусыпного наблюдения и отслеживания естественного и искусственного движения населения соцмедийного ландшафта, движимого своими ценностями, ориентациями, ожиданиями и смыслами. И все это можно знать, даже нужно знать. Но «работать на результат» лучше в тех рамках, которые поставлены благодаря вашим целям. Как говорят жители США, нужно делать действия, которые «оплачиваются».
Плох тот стратег, который не разведал поля боя прежде, чем ввязался в драку. Провести аудит в соцмедиа - это все равно, что сделать разведывательную вылазку. А мониторинг соцмедиа - это все равно, что постоянно действующий шпионаж. Но как бы они ни отличались, в основе действий лежит тот же порядок вопросов: «зачем?» - «что?» - «как?». И если с вопросом «зачем?» мы уже определились, то с двумя другими вопросами есть «вопросы». Что измерять? Какие метрики адекватны для измерения соцмедиа? Об этом - в следующем выпуске.
Комаровский Андрей,
представитель Сарафонного Радио в Беларуси,
соцмедиа аудитор
